Publications
Latest news and interesting articles
Რა არის tone of voice და რისთვის სჭირდება ის ბრენდს
ყოველდღიურად გვაქვს ურთიერთობა კომპანიებთან და ბრენდებთან: ტელევიზიის დახმარებით, სოციალური ქსელებიდან, SMS და email შეტყობინებებით. Ზოგიერთს პირველივე სიტყვით ვცნობთ, ძველი მეგობარივით. ეს ხდება იქიდან გამომდინარე, რომ თითოეულ კომპანიას დაკავშირებისა და ურთიერთობის თავისებური მანერა აქვს, საკუთარი ხმა, რომელსაც მომხმარებელი ეჩვევა და გამოარჩევს ასობით სხვა ხმიდან.
Მარკეტინგში არსებობს სპეციალური ტერმინი - tone of voice, რომელიც ასახავს კომპანიის უნიკალურ ხმას. თუ როგორი იქნება ის, ძირითადად წყდება ბრენდის იმიჯის ჩამოყალიბების საწყის ეტაპზე.
Რათა გაგიმარტივდეთ აუდიტორიასთან ურთიერთობა კომპანიის სახელით, გავარჩევთ tone of voice-ის ცნებას: როგორი არსებობს, სად და როგორ გამოიყენება.
Სიტყვასიტყვით tone of voice ითარგმნება, როგორც ხმის ტონალობა. Სხვა სიტყვებით, ეს არის ყველა იმ შეტყობინების ტონალობა, რომელიც გადმოიცემა კომპანიის სახელით. Ისევე, როგორც ადამიანებს, ბრენდებსაც გააჩნია საკუთარი იმიჯი, განსაზღვრული სტილი, ინფორმაციის მიწოდების ჩვეულება. Სწორედ ამას ეწოდება კომპანიის ხმა. ის აგრეთვე შეიძლება იცვლებოდეს სიტუაციიდან გამომდინარე: შეიძლება იყოს ბოდიშის შემცველი, გაოცებული, კითხვითი. Მაგრამ თავად ხმა, მისი ჟღერადობა - უცვლელი რჩება.
Tone of voice მკაფიოდ არის დაკავშირებული იმიჯის სხვა ელემენტებთან. Ბრენდის ურთიერთობის ჩვეულება ასახავს მის მისიასა და ღირებულებას, ეხმარება ინდივიდუალობის გამოვლენაში.
Ბრენდის გამონათქვამების მიხედვით გასაგებია, თუ როგორი პოზიციონირება სურს ბაზარზე, როგორ ექცევა კონკურენტებს, როგორი მომხმარებლების მოზიდვა სურს.
Მოდით შევადაროთ სწრაფი კვების რესტორანთა ორი ქსელი: McDonald’s და Burger King. იმისთვის რათა, ამ კომპანიების მისიები და ღირებულებები დავინახოთ, არ გვჭირდება მათი ისტორიების შესწავლა - საკმარისია შევხედოთ მათ სარეკლამო ბანერებს.
McDonald’s საოჯახო რესტორანია, რომელიც ყველას უყვარს და ლოგოს ვიზუალის ⅓ ნაწილითაც კი შეგიძლია იცნო, ხოლო Burger King - საკმაოდ მეამბოხე და პროვოკაციული ხასიათებით გამოირჩევა და უყვარს საზოგადოებრივი ყურადღების მიქცევა.
Tone of voice ქმნის იმიჯს და გამოარჩევს კომპანიას კონკურენტებს შორის
Თითოეული გამონათქვამის მიზანია, რომ მოისმინონ. Რაც უფრო მკაფიოდ ისმის ხმა, მით უფრო მეტი შანსია იყო გამორჩეული და აუდიტორიამდე მიიტანო შეტყობინება. Ამიტომ, კომპანიისთვის მნიშვნელოვანია tone of voice-ის შემუშავება და შექმნილი კონცეპციის დაცვა. Tone of voice-ს გააჩნია რამდენიმე ფუნქცია
Ზრდის ბრენდის ცნობას. Თუ კომპანიას გააჩნია საკუთარი ხმა - ნაკლებად არის იმის ალბათობა, რომ მას უყურადღებოდ დატოვებენ. Მომხმარებლებს, ვისაც არ უსარგებლიათ კომპანიის პროდუქტით, მაგრამ გაგონილი აქვთ მის შესახებ - ექმნებათ წინასწარი განსაზღვრული ნდობა. Შეგრძნება აქვთ, რომ უკვე გაეცნენ ბრენდს და მომავალში შეძენის გადაწყვეტილების მიღებისას იქნებიან მისი ლოიალურები.
აუდიტორიასთან ემოციური კავშირის დამყარება. Ადამიანები სამეგობროდ ირჩევენ მსგავსი შეხედულებების, ინტერესებისა და ღირებულების მქონე ადამიანებს. Ზუსტად იგივე მიდგომა მჟღავნდება ბრენდებთან მიმართებითაც. Ადამიანი Შეძენის გადაწყვეტილებას ყოველთვის რაციონალურად არ იღებს - ზოგჯერ ემოცია დიდ როლს თამაშობს. Და თუ კომპანიის ხმა მიმზიდველია და მომხმარებლის ხმასთან სინქრონიზირდება - დიდია ალბათობა, რომ ის ლოიალურ მომხმარებლად იქცევა.
ასახავს კომპანიის ღირებულებებს. Ბრენდისა კომუნიკაცია აუდიტორიასთან ასახავს ბიზნესის ღირებულებებსა და მისიას. Ამასთანავე, ამ ღირებულებების გახმოვნებას აზრი არ არის - ის იმიჯის ნაწილს უნდა წარმოადგენდეს.
კონკურენტებისგან გამიჯვნა. Მომხმარებელს დღითიდღე უძნელდება გადაწყვეტილების მიღება. Ბანკები, საყოფაცხოვრება ტექნიკის მაღაზიათა ქსელები, მობილური ოპერატორები და მრავალი სხვა კომპანია იბრძვის თითოეული მომხმარებლებისთვის. Რათა არ ჩაიკარგო კონკურენტებს შორის, მნიშვნელოვანია გამოიმუშაო საკუთარი საფირმო სტილი, რომელიც დაამახსოვრდება აუდიტორიას.
Ზეგავლენას ახდენს გაყიდვებზე. Მარკეტინგულ სტრატეგიას ნებისმიერ შემთხვევაში გააჩნია საბოლოო მიზანი - მოგების ზრდა. Tone of voice-ის შემუშავება ეხმარება კომპანიას საბაზრო წინსვლაში.
კარგად შემუშავებული ბრენდის ხმა ასახავს მის ინდივიდუალობას ნებისმიერ საჯარო გამონათქვამში:
- Ვებსაიტის პუბლიკაციში
- Სოციალური მედიის პოსტებში
- Კომენტარებზე ან შეფასებებზე პასუხებში
- Email შეტყობინებებში
- Სარეკლამო სლოგანებში
- Ზარზე პასუხში
- Მომხმარებლებთან ურთიერთობაში ოფლაინში.
ყველა თანამშრომელი, რომელიც ურთიერთქმედებს მომხმარებელთან, უნდა იცავდეს კომუნიკაციის ერთიან ჩვეულებას. Ეს აუცილებელია, რათა აუდიტორიის შთაბეჭდილება ბრენდზე იყოს ერთიანი. Თუ კომპანიის რეკლამაში გაჟღერებულია პროვოკაციული სლოგანები, ხოლო email შეტყობინება დაწერილია მშრალი საკანცელარიო ენით - ეს გამოიწვევს მომხმარებლის გაოცებას და შთაბეჭდილება ბრენდის შესახებ იქნება არაერთგვაროვანი.
Მაგალითისთვის ავიღოთ ვოლტი (Wolt), რომელიც ყველა არხზე გვესაუბრება უშუალო, თავისუფალი ენით და მხოლოდ ვებსაიტზე მოგვმართავს ზრდილობიანი -თ დაბოლოებით.
ინსტაგრამი:
Facebook:
sddd
Website:
არ არის აუცილებელი კომპანია გვესაუბრებოდეს ოფიციალურად და თავშეკავებულად, tone of voice შეიძლება ჟღერდეს სხვადასხვანაირად
ამერიკული საკოსულტაციო კომპანია Nielsen Norman Group გვთავაზობთ ხმის ტონის საკუთარ კლასიფიკაციას. Ის მოიცავს 4 ძირითად მახასიათებელს: იუმორი, ფორმალობა, პატივისცემა და ენთუზიაზმი. Აქედან გამომდინარე, კომპანიის tone of voice შეიძლება იყოს:
- Სასაცილო ან სერიოზული
- Ფორმალური ან არაფორმალური
- Პატივისცემის შემცველი ან უტიფარი
- Ამაღელვებელი ან მშრალი
Კომპანიის ფორმალური ხმის მაგალითად შეიძლება მოვიყვანოთ ნებისმიერი სახელმწიფო დაწესებულება. Მათი საქმიანობის სპეციფიკიდან გამომდინარე, აუცილებელია დაიცვან საქმიანი, სერიოზული და თავშეკავებული სტილი.
როგორ შევარჩიოთ ბრენდის შესაბამისი ხმა
Სამიზნე აუდიტორიის შესწავლა
Tone of voice არჩევისას პირველი ნაბიჯია სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტის შედგენა. Მნიშვნელოვანია შეიქმნას დეტალური აღწერა ადამიანისა, რომლისთვისაც საინტერესო იქნება ბრენდი. Მისი სახე უნდა შეიცავდეს, რაც შეიძლება მეტ განმასხვავებელ თვისებას:
- Სქესი და ასაკი
- Საქმიანობის ტიპი და შემოსავლის დონე
- Განათლება
- Ინტერესები და ჰობი
- Ურთიერთობის სტილი
- Საყვარელი საიტები და სოციალური ქსელები
Ამის შემდგომ საჭიროა წარმოვიდგინოთ, თუ რა აქვს საერთო ადამიანსა და ბრენდს: რატომ ირჩევს მას, რატო აფასებს, რით შეიძლება იყოს სასარგებლო ბრენდი მისთვის.
მიმართეთ კომპანიის მისიასა და ღირებულებებს
Ხმა, რომლითაც ბრენდი ესაუბრება თავის კლიენტებს, უნდა ეფუძნებოდეს არა მხოლოდ სამიზნე აუდიტორიის თავისებურებებს, არამედ უნდა ყვებოდეს კომპანიის შესახებ. Მისია აღწერს, თუ რისთვის არსებობს ესა თუ ის ბიზნესი, რა სურს რომ მისცეს თავის მომხმარებლებს. Ღირებულებები - კომპანიის შინაგანი კულტურის ნაწილია, ორიენტირია, რომელსაც ეყრდნობა მისი საქმიანობა და თანამშრომლების ქცევის მოდელი.
არჩეული tone of voice არ უნდა ეწინააღმდეგებოდეს კომპანიის მისიას. Ბრენდის ხმა უნდა ასახავდეს მის მნიშვნელობას და წარმოდგენებს მნიშვნელოვან ღირებულებებზე.
Ზედსართავებით აღწერა ( MailChimp მეთოდი )
კომპანიაში MailChimp-ში მოიფიქრეს ბრენდის აღწერა წყვილი ზედსართავებით. Პირველი უნდა ახასიათებდეს ბრენდს, ხოლო მეორე, პირიქით, ასახელებდეს იმას, რასაც არ წარმოადგენს ბრენდი .ესეთი მეთოდი საზღვრების განსაზღვრასა და tone of voice ძირითადი მახასიათებლების გაგებაში გეხმარებათ. Აქვე გთავაზობთ მაგალითებს:
- Სასაცილო, მაგრამ არა სულელი
- თავდაჯერებული, მაგრამ არა უტიფარი
- ჭკვიანი, მაგრამ არა ყოვლისმცოდნე
- ოფიციალური, მაგრამ არა მოსაბეზრებელი
Წარმოიდგინეთ ბრენდი ცოცხალი ადამიანის სახით
Ბრენდის ჰუმანიზაციის მეთოდი იძლევა კომუნიკაციის სტილის წარმოდგენის საშუალებას. Სხვა სიტყვებით - კომპანია უნდა წარმოვიდგინოთ, როგორც ადამიანი განსაზღვრული თვისებებითა და მახასიათებლებით.
მსგავსი პერსონიფიკაციის ნახვისას გასაგები ხდება თუ როგორია ბრენდი, როგორი სტილი აქვს, როგორ ესაუბრება აუდიტორიას.
არ არსებობს უნივერსალური tone of voice. Არ არსებობს ხმა, რომელიც მოუხდება ყველა ბრენდს და მოეწონება ყველა მომხმარებელს. Უმჯობესია დაეყრდნოთ კომპანიის ღირებულებებს. Არ ღირს კონკურენტების დაკოპირება, პირიქით - შეეწინააღმდეგეთ მათ სტილს, შესთავაზეთ მომხმარებელს მათგან განსხვავებული ბრენდი. Აუდიტორია შეაფასებს ინდივიდუალურობასა და გულწრფელობას.
Შეჯამება